Медиа

Главное о стратегии The New York Times: Конкуренция с новыми медиа и расширение бизнеса

«Ведомости» подробно рассказали о стратегии гендиректора The New York Times Марка Томпсона по развитию издания. Мы выбрали ключевые моменты статьи.

  • Продвижение нишевых приложений для смартфонов.
  • Подписка приносит изданию около половины онлайн-доходов.
  • Доходный непрофильный бизнес: продажа вина, доставка еды, организация мероприятий.
  • Покупка маркетинговых агентств.
  • The New York Times конкурирует с новыми медиа, меняя подачу контента.
  • Нативная реклама стала самой быстрорастущей частью рекламного бизнеса The New York Times.


Нишевые продукты для смартфонов

Новый гендиректор потратил много сил на продвижение издания с помощью приложений для смартфонов. Томпсон запустил ряд нишевых продуктов, каждый из которых должен был не только принести прибыль, но и помочь продажам цифровой подписки на The New York Times. Выжили не все проекты, но часть осталась на рынке.

 

Приложение NYT VR было запущено в ноябре 2015 года. Речь идет о “журналистике погружения”, когда зритель с помощью трехмерных очков оказывается в центре событий. Он может оглядываться, порой даже выбирать точку, с которой смотрит на происходящее.

 

В марте 2016 г. Томпсон заявил, что количество загрузок приложения NYT VR, в успехе которого он сомневался, преодолело рубеж в 0,5 млн.

Самым успешным онлайн-продуктом издания стало приложение NYT Cooking.

Приложение было запущено в сентябре 2014 г. и доступно только для iPhone. Уже через год Томпсон сообщил журналу Advertising Age, что у него более 8 млн уникальных посетителей в месяц и их число постоянно растет.

 

В июле этого года было объявлено, что NYT Cooking запускает сервис по доставке ингредиентов для самостоятельного приготовления еды. Они уже расфасованы в нужном количестве, так что достаточно, сверяясь с рецептом, смешать их и поставить на плиту.

 

Непрофильный бизнес

The New York Times занимается и другим смежным бизнесом. Она продает вино, аксессуары со своим логотипом, организует конференции и даже турпоездки. В 2015 г. на непрофильном бизнесе издательский дом заработал $95 млн. Но главными для Томпсона остаются в первую очередь подписка и доходы от онлайн-рекламы.


Платная подписка

Число подписчиков цифровой версии издания постоянно растет – только за II квартал 2016 года их число увеличилось на 51 000.

 

В 2015 г. онлайн-подписка принесла The New York Times $193 млн – на 14% больше, чем в 2014 г., пишет журнал Adweek.

«Мы считаем, что очень полезно думать о себе в первую очередь как о бизнесе с моделью подписки» – говорит Томпсон.

Газета ввела платный доступ к статьям в 2010 г. и уже к концу 2011 г. сумела набрать более 320 000 подписчиков, готовых платить за ее контент, пишет The Huffington Post. К приходу Томпсона на пост главного редактора их стало около 0,5 млн, в 2015 г. был пройден рубеж в 1 млн онлайн-подписчиков, а во II квартале этого года их было уже 1,4 млн, пишет FT, добавляя, что обещание Томпсона довести к концу года базу платных пользователей до 1,5 млн человек выглядит все реалистичнее.


Конкуренция с новыми медиа: контент и продвижение

В 2014 г. после полугодичного исследования The New York Times выпустила для внутреннего пользования Innovation Report о будущем издания.

 

В отчете фигурирует термин disruption (разрыв).

Новые медиа наращивают аудиторию, предлагая дешевые и низкокачественные материалы, быстро публикуя их после события.

Также они активно экспериментируя с новыми форматами и технологиями. Виновниками «разрыва» в отчете называются BuzzFeed, Circa, ESPN, First Look Media, Flipboard, Vox и Yahoo News.

 

Соревноваться с ними The New York Times может, привлекая читателей другими типами материалов:

 

Вечно актуальные и переупаковка

С момента основания в 1851 г. в газете вышло почти 15 млн материалов, некоторые из них приобрели ценность классической литературы. Но даже не топовые материалы можно снова продать, если статьи правильно упакованы. Например, хорошо читалась подборка из прошлых номеров к дню святого Валентина.

 

Короткие новостные обзоры

«С прошлого года мы развиваем вещи вроде утренней информационной справки. Это не проглядывание двух-трех заголовков передовиц печатного номера, а подборка, созданная, чтобы вкратце сообщить вам о произошедшем накануне вечером и новостной повестке грядущего дня. В Нью-Йорке, например, это новости о работе транспортной системы, погода и контент для читателей с разными нуждами и в разном настроении».

 

The New York Times публикует примерно 230 разного рода материалов в будни и около 330 в воскресенье. Речь идет только о материалах, выходящих из-под пера 1300 журналистов издания. Перепечатки сообщений новостных агентств в эту статистику не входят, а их может быть несколько сотен каждый день.

 

При этом Томпсон старается сохранить бумажный тираж газеты, пишет FT. Он уверен, что на бумаге The New York Times будет выходить еще «лет 10 или больше».


Нативная реклама

Нативная реклама стала самой быстрорастущей частью рекламного бизнеса The New York Times, рассказывал Томпсон изданию Business Insider: «Уже в первый год работы в 2014 г. выручка была $13 млн. В 2015 г. – более $35 млн. В 2016 г. я ожидаю $50–$60 млн».

 

В 2014 г. открылось одно из любимых подразделений Томпсона – лондонская студия брендированного контента T Brand Studio. Она создает видеоролики, фотогалереи, статьи и другие виды нативной рекламы. То есть рекламы не в виде картинки со слоганом, а журналистского материала.


Покупка маркетинговых агентств

В марте этого года NYT приобрела маркетинговое агентство HelloSociety, работающее со звездами соцмедиа. Томпсон делает ставку на синергию, цитирует его журнал Advertising Age: «У этой социальной сети множество очень лояльных клиентов, которые еще не клиенты The New York Times, но мы будем рады, если они ими станут. А у нас есть клиенты, которых мы можем привести на HelloSociety».

Томпсона интересуют компании, несущие набор маркетинговых услуг, которые можно предложить клиентам The New York Times.

В сентябре этого года Томпсон совершил очередную сделку: The New York Times купила дизайн-студию Fake Love, специализирующуюся на виртуальной (как раз для NYT VR) и дополненной (AR, ее использует, например, игра Pokemon Go) реальности.


Онлайн-реклама и адблок

Во II квартале этого года рекламные доходы The New York Times упали на 12%. Реклама в печатной версии принесла на 14,1% меньше, а в цифровой — на 6,8% меньше. В III квартале издание ожидает дальнейшего падения доходов от рекламы.

 

При этом онлайн-реклама – важнейший источник дохода цифровой версии the New York Times. По оценкам Томпсона, газету читает онлайн около 110 млн человек, из них подписки нет более чем у 1,5 млн.

В 2014 году The New York Times получила от онлайн-деятельности $400 млн и Томпсон решил удвоить эту цифру до $800 млн к 2020 году.

В марте 2016 г. The New York Times также включилась в борьбу с блокировщиками рекламы. Подписчикам стали показывать всплывающее окно с просьбой отключить блокировку.

 

На тех, у кого нет подписки, испытали два подхода. Уведомление, которое можно убрать кликом мыши, и предупреждение, исчезающее только после отключения блокировщика рекламы или оформления подписки.

 

Более 40% неподписчиков, получивших последний тип предупреждения, внесли NYT в белый список, т. е. блокировка рекламы при заходе на сайт отключается, и пользователи ее видят. Не менее 30% подписчиков сделали то же самое, получив убираемое предупреждение.


Стратегия на ближайшие годы — новые продукты и новые рынки

Ставка делается на два направления. Первое – увеличение дохода от американской аудитории с помощью новых продуктов вроде NYT Cooking.

 

Второе – выход на новую аудиторию. Компания инвестирует $50 млн в международную экспансию, надеясь заполучить читателей в Латинской Америке, Австралии и Канаде. Томпсон считает, что там его ждут миллионы потенциальных подписчиков.