Медиа

Как работает реклама в интернете?

Итальянский adtech разработчик Мичеле Насти написал подробный разбор о том, как работает реклама в диджитал-медиа, SSP Google и зачем нужен Header Bidding. Мы перевели его текст.

 

Что будет в тексте:

  • мало технических деталей,
  • немного истории о том, почему реклама в интернете такая, какая есть,
  • в чем проблема рекламы Google,
  • почему паблишерам выгодно сотрудничать с другими SSP, кроме Google,
  • как Header Bidding устроен технически и как он помогает сделать работу рекламных платформ прозрачнее для паблишера.

 

Я живу недалеко от Помпей в Италии, и, если вы посетите этот невероятный город, вы обнаружите, что еще в 79 г. н.э. рекламу рисовали прямо на стенах, чтобы продать вино, проституток или попросить проголосовать.

 

Теперь, пару тысячелетий спустя, есть много сайтов, которые бесплатны для их пользователей, хотя еще несколько лет назад газеты нужно было покупать в магазинах. Как же они платят зарплату своим сотрудникам сейчас?

 

Не сложно догадаться, поскольку это и есть тема моей статьи, что многие сайты зарабатывают на рекламе. Давайте посмотрим на сферу интернет-рекламы с точки зрения разработки.

 

В этом году я начал работать в компании, которая делает рекламные технологии. И в этом посте постараюсь описать то, что я узнал об этом крайне любопытном мире.

 

Каким были рекламные объявления в 1999 году?

В 1999 году мне было 14 лет, поэтому то, что я знаю, основано на рассказах старших коллег. Когда газета запускала веб-сайт, она должна была найти рекламодателей, которые хотели бы показывать рекламу на этом сайте. На языке adtech, газета называется «паблишер».

 

У многих издателей были отделы продаж, которые напрямую связывались с рекламодателями и заключали сделки вроде: «Паблишер осуществит 1,5 миллиона показов этих изображений (в терминологии adtech: «креативов»), а рекламодатель заплатит 100 тысяч долларов».

 

После заключения такой сделки возникала необходимость:

 

— Отслеживать показы

Сколько раз было показано объявление? Сколько раз пользователи действительно его просматривали? Сколько раз переходили по нему?

 

— Обрабатывать несколько кампаний одновременно

Я могу заключить сделку с рекламодателем A на 1,5 млн. показов за 100 тысяч, но затем заключить еще одну сделку с рекламодателем B на 500 тысяч показов за 200 тысяч долларов – какую из них вы бы выбрали? По какому алгоритму?

 

Для решения этих задач вам нужно программное обеспечение. Оно называется Ad Manager. Один из самых известных менеджеров рекламы это…

 

DoubleClick for Publishers

DoubleClick for Publishers, также известный как DFP, – один из самых успешных менеджеров рекламы, созданных когда-либо. Я думаю, что часть его успеха была связана с тем, что это был продукт на основе SaaS, разработанный, когда о SaaS еще никто не знал.

 

DFP позволяет:

— организовывать кампании, креативы, заказы, показатели и т. д. Не буду подробно говорить обо всех терминах, оставлю только то, что нужно, для понимания остальной части этой статьи.

— определять наиболее ценный креатив среди заключенных сделок

— отслеживать, анализировать, составлять отчеты. Ведь именно на основании этих данных рекламодатели будут платить паблишерам.

 

Но не у всех издателей были ресурсы на отдельную команду продаж. Или была возможность взаимодействовать, но только с наиболее ценными клиентами. Кроме того, бывают периоды, когда все кампании завершаются и объявления не показываются. Это становится проблемой. Но все снова изменится, потому что в какой-то момент в 2007 году…

 

Google покупает DFP

С приобретением DFP, Google не меняет первоначальную философию DFP как менеджера рекламы, но вводит новый элемент: вместо того, чтобы выбирать объявления только из собственных сделок, издатели могут также включать объявления из AdExchange (сокращенно: AdEx). Это означает, что если для рекламного блока нет собственного объявления для показа, DFP может показывать рекламу из сети рекламодателей Google. Это хорошая система для небольших паблишеров, которые могут получать рекламу от AdEx и не заниматься прямыми продажами.

 

Став частью Google, DFP начал отслеживать пользователей и показывать объявления на основе их истории просмотров. Поэтому, если вы перейдете на сайт часов, вы начнете видеть рекламу этих часов и на других сайтах.

 

DFP был переименован в Google Ads Manager (GAM). В статье я буду использовать название GAM, хотя все до сих пор называют его DFP.

 

 

Что происходит, когда браузер запрашивает рекламу в GAM?

Давайте представим, что вы – паблишер. Чтобы интегрировать GAM на свой сайт, нужно создать учетную запись и настроить ее. Я не эксперт в этой области, поэтому не буду рассказывать об этом подробно. Один из важных моментов заключается в том, что при настройке вы можете руками задать объявление рекламодателя в виде кода JavaScript. И если это объявление будет выбрано, оно будет показано на странице пользователя внутри встроенного фрейма. Это один из основополагающих элементов технологии Header Bidding.

 

Следующий шаг – интеграция кода googletag. Это библиотека JS, которая отправит запрос в GAM на объявление. Вместе с запросом googletag обработает несколько файлов cookie, пытаясь идентифицировать пользователя, чтобы отобразить только те объявления, которые соответствуют его интересам.

 

Googletag отследит просмотры (находилось ли объявление во вьюпорте более 1,5 секунд? если да, издателю будет выплачено вознаграждение) и обнаружит мошенничество. Внутреннее устройство технологии не раскрывается, вероятно, чтобы избежать попыток реинжиниринга и подделки.

 

Важным аспектом Googletag является то, что вы можете определять пользовательские пары ключ-значение вместе с запросом. Эта функция называется (в терминах GAM) таргетингом. Примером таргетинга может быть страна = IT или интересы = спорт. GAM можно настроить для чтения этих пар ключ-значение и выполнения некоторых логических операций с ними. Например, если пользователь из Италии и интересуется спортом, показывайте ему рекламу итальянского спортивного бренда, с которым вы заключили сделку.

 

Это важно потому что таргетинг является еще одной ключевой концепцией технологии Header Bidding. Позже я расскажу об этом подробнее.

 

Есть ли жизнь после Google?

С точки зрения рекламных технологий, Google является SSP – партнером со стороны поставщика. Это означает, что он будет снабжать издателей рекламой и платить им. Есть ли другие SSP? Да, есть. Однако количество рекламы, которую они могут предоставить, намного меньше, чем у Google и Facebook. По оценкам, 60% всей рекламы торгует Google и Facebook, а другие поставщики торгуют оставшимися 40%.

 

Так что это сложный рынок, и многие сайты даже не думают о замене или интеграции с другими SSP.

 

Однако работать только с Google – не лучший вариант. Google не прозрачен, когда речь заходит о том, какие ставки делают рекламодатели. Поэтому возникает предположение, что Google показывает рекламу, наиболее выгодную для него, а не для издателей.

 

В связи с тем, что Google занимает большую часть рынка, он игнорирует другие SSP и не предлагает простых способов интеграции в DFP.

 

У других SSP есть некоторые преимущества. Например, когда мы запрашиваем рекламу у SSP, мы знаем, сколько нам заплатят за показ. Это означает, что мы можем назначать аукцион среди всех поставщиков и показать самое выгодное объявление.

 

Цена обычно указывается в CPM (cost per mille – цена за тысячу показов). Если цена за тысячу показов для объявления составляет 10$, один показ будет стоить 0,01$. (средняя CPM на момент написания статьи составляет около 1$).

 

 

Интересно, что мы можем использовать эту функцию и для определения цены рекламы GAM. Как? Header Bidding

Header Bidding (HB) называется так потому что изначально то, о чем я собираюсь рассказать, делалось вчасти страницы. Сейчас все уже по-другому, но название осталось.

HB взламывает GAM, чтобы позволить другим SSP предлагать цену за одни и те же рекламные места.

 

Вспомним три основных элемента:

— при настройке GAM мы можем задавать кастомный JavaScript

— мы можем задавать таргетинг в запросах к GAM

— Другие SSP раскрывают, сколько они готовы платить за 1000 показов. И мы можем использовать эту информацию, чтобы оценить стоимость рекламы GAM.

 

Теперь вы готовы понять, как работает Header Bidding на базовом уровне:

1. Мы начинаем аукцион для рекламного блока на странице. Это означает, что мы спрашиваем группу SSP (кроме Google, на данном этапе), сколько они готовы заплатить.

 

2. SSP отвечают, и мы выбираем SSP с наибольшим значением CPM. SSP возвращают нам креатив, который мы сохраняем в памяти и cможем отобразить на следующем этапе.

 

3. Мы отправляем в GAM запрос, задав ключи таргетинга. Также отправляем имя той SSP, которая предлагает лучшее предложение (это нужно для сбора статистики), и цену объявления.

 

4. Когда GAM получает запрос, он решает, что делать в соответствии с указанным набором правил. Если в AdEx есть объявление с более высоким значением CPM, Google вернет объявление AdEx. В противном случае она вернет объявление, указанное нами.

 

5. Если нам вернулся фрагмент JavaScript, который мы задавали сами, это означает, что другая SSP выиграла у GAM, и объявление будет содержать только одну инструкцию: отобразить объявление, выигравшее аукцион.

 

Как мы можем определить цену рекламы GAM?

В соответствии с условиями предоставления услуг Google, GAM обязана отправить нам объявление, CPM которого по меньшей мере на 0,01 выше того, которое мы отправили на этапе №3. Таким образом, если цена объявления SSP составляет 0,26, мы знаем, что стоимость объявления GAM составляет не менее 0,27.

 

Prebid.js

То, что вы только что прочитали – это описание работы алгоритма PrebidJS, проекта с открытым исходным кодом, созданного для поддержки SSP-сообщества.

Prebid проводит аукцион среди выбранных издателем SSP, затем сделает запрос в GAM и, наконец, отдает рекламу. Prebid также содержит код для показа видеообъявлений, мобильных объявлений, обработки разных валют и многое другое.